"Максиме" оставили минимум. МТС подвела итоги тендера на закупки телерекламы

Принадлежащее АФК "Система" рекламное агентство "Максима" лишилось главного клиента: сотовый оператор МТС, также контролируемый АФК, забрал у него не только контракты на закупку рекламы в прессе, на радио и в интернете, но и телевизионный бюджет (в 2008 году превысил $78 млн, обеспечив 46% оборота агентства). Пока "Максима" обслуживала МТС, ее покупкой интересовались крупные рекламные холдинги. Сейчас, по их мнению, стоимость агентства близка к нулю.

Входящая в десятку крупнейших рекламодателей страны компания МТС подвела итоги первого открытого тендера на закупки телерекламы. Его победителем из восьми участников признано входящее в группу АДВ агентство MPG, сообщил "Ъ" вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. По его словам, MPG предложило лучшие цены, а также гарантировало гибкие условия в переговорах с селлерами. В АДВ подтвердили появление нового клиента.

Рекламный бюджет МТС в 2010 году в целом сократится. "Мы ожидаем общего снижения расценок по рынку и надеемся получить лучшие по сравнению с прошлым годом условия от подрядчиков",— уточнил господин Герчук. Какой объем пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы) МТС закупит в следующем году, компания окончательно решит после завершения консультаций с селлерами. По итогам января—ноября этого года МТС закупила на федеральном ТВ почти 36,3 тыс. GRP, что на 10% больше, чем годом ранее. В 2008 году общий бюджет МТС на закупки рекламы, по оценке отраслевого портала AdIndex, достиг почти $122 млн, из них на ТВ пришлось $78,4 млн, на наружную рекламу — почти $25 млн, прессу — $10,5 млн.

До сих пор закупками телерекламы для МТС занималась группа "Максима", также входящая в АФК "Система". Именно благодаря МТС "Максима" все эти годы входила в двадцатку крупнейших российских рекламных агентств, где доминируют местные представительства западных рекламных холдингов, обслуживающие транснациональные корпорации. В 2008 году "Максима" по объему закупок заняла 16-е место с оборотом $170,4 млн, подсчитал портал AdIndex. Сама "Максима" заявляла, что в 2008-м ее оборот с учетом офисов на Украине, в Белоруссии и Казахстане достиг $326 млн. При этом только МТС перевела "Максиме" и ее подразделению "Медиаплэннинг" в прошлом году почти $218 млн, указывает компания в своей отчетности.

"Безусловно, с потерей телевизионного бюджета МТС нам придется заново переосмысливать всю стратегию,— признает гендиректор "Максимы" Андрей Балашов.— Но я первый был противником того, чтобы компания и дальше оставалась агентством одного клиента". Пожелание "Максиме" быть более независимой от МТС высказал в интервью "Ъ" и президент "Системы" Леонид Меламед (см. номер от 15 декабря). Именно господин Меламед, когда он еще возглавлял МТС, инициировал первые тендеры оператора на закупки рекламы. В результате в 2007-2009 годах "Максима" потеряла контракты МТС на стратегическое планирование, закупки интернета, прессы, радио и наружной рекламы крупного формата. Все они перешли во входящее в Group M агентство MindShare. В 2010-м "Максима" будет "размещать" МТС только на щитах 3х6 м.

Пока большая часть бюджета МТС была в "Максиме", покупкой агентства интересовались сразу несколько рекламных групп, в том числе Group M, АДВ, Aegis Media/OKS, рассказывали "Ъ" сразу несколько участников рынка. "Такие переговоры действительно велись",— подтверждает господин Балашов. В упомянутых группах от официальных комментариев отказались. "Чтобы заполучить бюджет МТС, холдинги готовы были заплатить за агентство более $5 млн,— рассказывает топ-менеджер одной из групп.— Сейчас стоимость "Максимы" близка к нулю".

Сергей Соболев

Тематики: Мобильная связь, Маркетинг

Ключевые слова: маркетинг, МТС, рекламная кампания